【沈坤原创作品】在2018年前，我对产品包装设计的认知，与大多数人一样，一直将希望寄托在包装设计师的个人功力和创意上。所谓设计功力是指设计师在色彩、图案和文案排版布局上的美感功底，而创意则指设计师对一个产品包装的视觉呈现拥有更多的想象空间。

简而言之，在此之前，我将营销策划的着力点，全部用在品牌名称、定位、品类、区隔、卖点、渠道和传播上，而对产品包装究竟该如何设计思考较少。即便是我有了将产品包装当做媒体的新想法，但在包装表现上也依然循规蹈矩，最多向江小白那样，创意几条有趣好玩的文案，来取悦消费者，仅此而已！

双剑公司在2008年——2013年的四五年间，曾经招募过三到四位平面设计师入职，成立过小型的设计部，专门负责营销策划项目的平面表现和产品包装设计。这些设计师也曾在多个策划项目中有过出色表现，如格林格厨房电器、亚瑟王智能防爆锁、琥珀金茶和生日红酒等，后来因为在多个项目的包装设计上，遭遇客户否决，导致项目终止，才使我狠心放弃了设计部。

2016年开始，公司完全将平面设计剔除出策划项目，也就是说，我们给客户的策划服务费报价中，均不含包装设计。解决的办法有两种，一种是企业本身有在合作的设计公司，继续沿用，只是由双剑提供设计创意；另一种则由双剑在深圳另外寻找合适的设计公司合作，同样，双剑提供设计策略。

但由于这样松散的合作，导致我们不能完全左右设计师的设计方向，因为大多数设计师不愿意听从我们的建议。如武汉唐人生物的“酷界魔饮”饮料包装设计，企业就换了多家设计公司，我也曾向设计公司提供品牌策略、设计方向和创意文案，但最终设计呈现时，设计师依然故我，没有完全采纳我们的创意，而是刻意表现他自己的设计理念，导致产品包装未能出位。

很多中小企业也对包装设计的营销策略不重视，为了省钱，他们不找营销策划公司做整体方案，而是直接把产品包装的重任交到设计师之手，导致产品包装设计好了，营销该怎么做就没辙了，因为设计师设计出来产品包装，肯定不符合品牌定位的，所以不少设计公司为了招揽业务，竟也忽悠能给企业做定位了。

我知道每一个设计师都有自己的个性，也不愿意被人左右。但有一个硬伤是，设计师大多不太懂营销，更不懂包装要怎么设计才能真正产生销售力量，在设计师的认知中，包装体现出“高端、大气、时尚、可爱、有逼格等”就以为就是好的包装设计。

但一个产品的包装，真的只要符合“高端、大气、时尚、可爱、有逼格等”就可以了吗？作为设计师，你能保证将你的产品包装混在成千上万个产品一起，就能被消费者喜欢而选中吗？你能保证这个产品的包装，能够引发每一个消费者激动情绪吗？

设计师眼里的完美产品包装设计，其实就是一种和谐的美，色彩对比、图案结构、字体美化、文案排版等，这其实也需要一定的设计功底。但我需要的不是和谐美，恰恰需要设计师创造不和谐的产品包装，因为和谐的美，都在消费者的逻辑认知中，只有不和谐的反常规设计，才能引发消费者的关注。

在设计五谷道场方便面包装的时候，我就对产品在视觉终端的表现提出新的思考。在商超货架上的方便面产品，只要你远离货架几米开外，就很难分辨出康师傅、统一、今麦郎和白象等品牌的方便面产品，因为它们的颜色都是一样的红白圆桶。所以五谷道场就一反常态，选择黑色方碗装，即便你离货架十几米远，你也能一眼看出五谷道场的产品，这就是终端的产品视觉第一认知源。

不光方便面产品这样，商超货架上的许多产品如牙膏、牛奶、矿泉水、饮料和休闲食品等基本都呈同质化现象，不同的是品牌名称。这说明，企业或设计师在设计产品的时候，并没有将刺激消费者视觉神经放在第一位，而是遵循着行业的习惯性做法，然后在这个框架内进行设计努力，如品牌学习大品牌，大品牌学习外国品牌，最终出来的产品就可想而知了！

通过观察与反思，我还发现一个有趣的现象，国内企业在做品牌营销时，其营销策略都未能在产品包装上体现，有时候广告里说的一套，产品包装又是一套，两者并不能完美融合，导致企业营销是一回事，产品包装设计又是一回事。也就是说，产品能不能畅销，基本都取决于广告的投放量，最终的结果就是，广告一停，产品销量就下降！

2019年，我在深度探索“尖刀产品”的市场影响力时发现，其实一个产品的畅销，完全可以凭借产品包装自身就可以做到，并不需要投入大量的广告为产品销售开道。关键是，这个产品的包装能不能颠覆传统并自带流量？当我有了完整的想法时，就把这个策略，纳入到了尖刀产品体系中，成为七剑式尖刀产品策略的第七式，即“包装的争议性设计”。