江小白一直以来，都是一家评价很两级的企业，极具话题又饱受争议。

但在它饱受争议的此前，我们却一直对江小白较为推崇，并认为是一家很值得敬佩的企业，也的确走的非常不容易。江小白的身上有很多优秀的企业的特质，它频频出圈的营销能力，毛细血管般的扎实的渠道能力等是都非常值得新消费企业们学习的。

当然江小白也有问题，它被指责最多的之一大概就是产品不好，但最近明明开始破釜沉舟般的用心做产品，强调品质的江小白，却反而让我们认为是它最大的战略危机的开始。

在新消费退潮后的今天，当“鼓吹产品力”以一种无比政治正确的姿态取代了2年前的”鼓吹流量“时，我们觉得江小白能够作为一个很好的研究对象，来论证我们的观点，“为什么所谓的产品力并非消费品企业的核心”，为什么大刀阔斧的讲原料种植，酿造工艺，产品品质的今天的江小白，我们却觉得，它面临的战略危机远远大于曾经那个被“诟病”不认真做产品的江小白。

在我们此前出品的研究中，曾两度提及江小白：第一次是在《深度研究：新消费的“病”到底出在哪？》中，我们用江小白来作为优秀范本举例：

“2012年成立的江小白，正处于淘宝红利期，大量的所谓”淘品牌“在这一时间附近诞生，但江小白的成功并没有仰仗淘宝的红利，而是在线下渠道厮杀”，

这是尊重行业规律的范本：与今天市面上的大批不合格的“新消费”们寄生虫般的依赖所谓“渠道红”形成强烈的反差，尤其是今天很多的低度酒企业，异常荒谬的在一个penetration仅个位数的线上渠道死磕，然后套上一个我是主打“一人饮”的帽子来自欺欺人。

我们都知道线下渠道很难，而线下渠道中，餐饮渠道比商超更难，比起线上疯狂砸流量，跳楼大甩卖，美其名曰战略性亏损抢占用户心智，只能骗骗不懂品牌建设，觉得曝光量就等于认知度的人。江小白的渠道战略，几乎是从Day 1就选择了走一条难而正确的路，到今天也是大部分销量的基本盘来自于线下。

而第二次提起江小白，是在”不同于清一色的大谈赤藓糖醇及其背后的产品主义”的对元气森林成功动因解读《深度研究 | 不太一样的元气森林解读：成功与隐忧》中，我们对那些实现了一定程度上成功的消费企业们做了一个分类，以方便大家更好的理解：“精准的用户价值的理解”和“优秀的品牌建设能力”之间的关系时，我们再次提及了江小白。

我们当时的分类是这样的：

“全球范围内，最成功的消费企业一定同时具备“精准的用户价值理解”+“优秀的品牌能力”—— 代表企业：宝洁，Lululemon，etc；

我们觉得拥有优秀的品牌能力，但在“用户价值理解“层面是存在偏差的代表 —— 代表企业：三顿半，江小白，etc；

而倚靠精准的”用户价值理解”而成功，但在品牌建设的层面还所有欠缺的，典型的代表企业之一，就是上文的主角：元气森林 。

因为当时研究的主角是元气森林，所以我们并没有去对为什么把江小白分在第二类做一个进一步的解读。但实际上江小白是一个非常好的案例，去理解品牌的价值，让你看到品牌的力量是甚至能在“用户价值理解”产生偏差的时候弥补掉一部分。

江小白跟元气森林某种程度上是2个截然相反的案例：元气森林的品牌建设实际上存在较多问题，靠的是产品对于用户价值的把握而成功的；而江小白则是在“用户理解层面”存在偏差的情况下，通过品牌打造而成功的。

在分析为什么从“金盖”产品开始，准备用心做产品的江小白出现了最大的战略危机前，我们会先试图带大家看一下金盖之前的江小白的对与错。进而在这个过程中，我们会带你再次看到我们所秉持的理念：企业的唯一护城河就是对用户价值的理解，只有用户的消费行为才能真正的定义产品。而江小白金盖的战略危机，正是来源于此。

江小白其实并不知道用户要什么

江小白可能是所有企业中，最喜欢强调“尊重用户”的企业之一了。

在被传统白酒企业攻击的时候，江小白说，传统白酒企业遵循的那一套风味标准，并不是唯一，用户的选择才是答案；

在推出新产品被质疑，还算不算中国白酒的时候，江小白说，我不知道这算不算白酒，但我知道，这是用户亲自告诉我们，他们想要这样的产品；

江小白会邀请用户来公司试饮，在办公楼附近开店，做用户共创大会，等等一系列的行为，的确都是在“尊重用户”的表现。我们都知道“尊重用户“很重要，而从mindset到action，在“尊重用户”这件事上，江小白的确都好像都做了；但令人遗憾的是，江小白最终呈现出来的结果，依然好像不知道用户要什么。

我们先回想一下，江小白是怎么做出来的？

它的故事路径叫作：

因为发现年轻人不喜欢喝传统白酒

于是想要做一款给年轻人喝的酒

因此做出了江小白。

这一条思考路径没有问题，洞察明确，逻辑清楚；但有一个最大的问题是：

明明洞察叫做年轻人不喜欢喝传统白酒，

但为什么最终却做了一个和传统白酒几乎没什么差别的产品。

当然，你可以说，有很大的差别啊，江小白是什么清香型，传统的是浓香型和酱香型，甚至还可以继续在每一种香型中继续细分出二级子类型；但这是站在白酒的话语体系里的思考维度，站在普通人的视角，他们都是白酒而已。