“今年2月份我们给上海一家公司拍广告，他们给我提供的脚本竟然是三年前我自己写的，你可以想象这个行业到底有多乱。”武汉一家短视频广告制作公司创始人金韬接受证券时报记者采访时这样说。

在一些平台，用户每隔几分钟，便有可能刷到一个内容简单直白、表演夸张的广告视频，这类视频即目前火热的短视频信息流广告。

近年来，短视频广告发展迅速，市场规模不断增长。但因存在低俗、低质、价值导向等问题，这类广告频频引发争议。

低俗广告泛滥

短视频广告在互联网广告中的地位，正变得越来越突出。根据市场研究机构QuestMobile公布的数据，2021年上半年，短视频信息流广告已占互联网广告的54%。

从具体市场规模来看，根据智研咨询公布的数据，2020年，我国短视频广告的市场规模已达1200亿元。平安证券研究所发布的报告显示，2020年，短视频广告市场规模已攀升至1351亿元，而2017年，这一数字还只有32亿元。

目前的游戏、电商、医美，此前的在线教育等行业，均是短视频广告的投放大户。

市场规模快速增长，短视频广告却屡屡因素材问题引发舆论批评。2020年9月，360借条投放的短视频广告，被指低俗及诱导借贷；2020年12月，京东金融一则短视频广告被指存在严重的价值观问题。

今年1月，4家在线教育机构投放的短视频广告中，出现了同一名“老师”。在不同广告中，该“老师”一会自称“教了一辈子小学数学”，一会又成了“教了40年英语的资深教师”，该广告引发广泛批评。

层出不穷的事故表明，短视频广告素材的粗制滥造，已经影响到广告品牌本身的形象，也影响了行业的有序发展。

三年前的脚本还在用

投放短视频广告素材时，投放成本会随着素材投放的时间、地区不同而不断波动。刚投放的新素材，吸引用户下载的成本较低，但越往后成本就会越高，当成本超过广告主预算，就需要投放新的广告素材，这是短视频广告素材消耗的基本逻辑。

广告素材，通常由广告代理机构或独立的广告公司制作。近年来，随着用户口味变化，流量成本攀升，短视频素材迭代也越来越快，行业对于广告素材的需求量越来越高。

“素材需求量非常大，我知道一个小型的代理公司，一周需要的素材就有200多条。这么大的需求量，如果靠小团队全部原创基本不可能，只能靠盗版、模板、翻拍才能搞定。”金韬说。

金韬向记者介绍了短视频广告素材制作中常见的套路。“比如社交类应用对广告素材的需求量很大，很多公司就会直接买一套套素材包，里面有美女照片、自拍视频、口播配音等，一次买几十套，然后不停地换音乐和文字，批量生产广告。”

在内容上，短视频广告表演以浮夸、搞笑为主，模式化、套路化严重，低俗、打擦边球的内容非常常见。

“现在各投放渠道对短视频广告审核虽然比较严，但只要你不存在明显的违法违规行为，一般不会有太大的问题，所以行业里打擦边球的现象非常多。”金韬告诉记者。

曾在游戏公司、互联网金融公司、手机应用市场等领域工作过的齐志华则告诉记者，平台审核广告第一道是AI，第二道是人工。人工审核难免有松有紧，尤其是深夜审核人手少的时候，社交类广告素材打擦边球的现象往往更显著。

版权意识缺失，抄袭现象严重，也是行业的突出问题。金韬告诉记者，今年2月，他在给上海某公司制作广告素材时，对方提供的脚本竟然是他三年前写的。

“这个行业里基本没有任何版权意识，跟风、炒作是普遍现象。只要一个素材跑量效果好了，就会有无数公司翻拍，同一个剧本你可以在无数个平台看到，很多公司拍广告都是只换个人，换个配音。”金韬表示。

制作费用不断压缩

制作成本过低，是导致短视频广告粗制滥造的直接原因。

素材制作是短视频广告链条上的第一环，但在整个产业链中，素材制作环节的费用占比微乎其微。

“头部金融、游戏、教育公司，每年在短视频广告上花费数亿元属于稀松平常，但其主要资金都消耗在渠道方面，在制作上的费用通常只占零头，而且这部分费用控制还比较严格。”齐志华表示。

由于广告主的投放通常通过代理商进行，制作公司获得的订单并非直接来自广告主，甚至存在层层转包的情况，冗长的中间环节可能导致制作费用一再缩减。

“目前市场价大概400元~1500元/条，根据广告类型（口播或实拍）、使用场景和演员要求不同，价格也有所差别。但总有些客户想花400元做1500元的事，要求高大上的场景，或者指定要求中年演员出演，在行业里中年演员的价格是很高的。”金韬说。

金韬表示，从业几年来，短视频广告的整体制作费用几乎没有涨，甚至越来越低，“之前有客户做一些有质感的短视频广告，预算能达到5000元~1万元/条，现在行业天花板是小说阅读类企业，制作精良的视频也只有3000元~5000元/条。”