90后章琪是个标准的Z世代消费者。她喜欢泡泡玛特潮玩、迪士尼星黛露，各种“萌式玩偶”，橘朵和泡泡玛特的联名款在天猫一上架，章琪就抢购了。在她房间里，有一桌子和一抽屉的美妆产品，绝大部分是新国货。

这几年国货美妆潮袭来，新品牌层出不穷，2019年、2020年天猫“双11”中跻身TOP15 的国货美妆品牌绝大部分是新锐品牌，这一切随着完美日记在美国上市达到了最高潮。

供应链成熟，互联网基础设施完善，资本加持，以及Z世代们不迷恋大牌，愿意尝鲜的消费习惯，都给了国潮新锐美妆品牌机会。

美妆代工厂宜侬创始人在接受小饭桌采访时曾透露，新锐美妆品牌的初始启动资金只需要十多万元。广州与上海是美妆工厂聚集地，广州有1万多家，上海有300多家，整个行业内大部分工厂都有自营品牌。

不过有商品不等于有品牌，美妆玩家们真正想实现商品的品牌化，从0到1，必须要闯这“三关”：包装颜值关，营销、渠道关，跳出“西化和大牌平替”关。

1、颜值优先，包装设计暗藏心机

在“颜值即正义”的时代，相比性价比，消费者们更容易接受好玩又好看的化妆产品。颜值控最容易被种草，小红书的博主们晒出自己的高颜值化妆品，“姐妹们，这完全切中了我的少女心，凭借好看的盒子也要买啊”“价格只用几十元，为颜值也要买”。

在购买美妆产品时，章琪是以“好看”为主，在她看来，这是工作、生活压力之外，自我放松的方式，悦人不如悦己。

尼尔森2019年针对年轻人的研究显示，因为更好的包装而选择另一款产品的人数比重中，90后比例是前几代的3倍之多。

而包装效用在美妆产品上更明显。“情绪消费”是化妆品消费的一大特点，有颜值的包装更容易击中情绪，章琪在购物中内心有很多声音：这个眼影可爱只用几十元，买；这个高光好闪，包装太精致了；这两个都好喜欢，分不出来，都买了吧。

对于Z世代的消费者来说，不仅需要好看的包装和设计，更需要通过视觉体验营造社交优越感。在品观APP主办的2021（第十四届）中国化妆品大会上，包装、颜值成了不少行业内人士讨论的关键，OIB.CHINA总经理吴志刚表示，只要能够带来社交形象增值的东西，消费者就愿意付出更高的价值。